Unir digitalización y marketing, clave para retener al cliente de posventa

La Mesa redonda del V Observatorio de la Posventa Oficial de Facoanuto, moderada por Montse Martínez, directora comercial de Faconauto, ha girado sobre dos conceptos fundamentales: digitalización y marketing.

En ella, han participado Jesús Javier Pérez, responsable departamento de Marketing Posventa Hyundai Motor España; Laura Diaz, manager de digitalización y experta en Posventa TÜV SÜD; Miguel Ángel Alonso, director gerente de Marketing Acción y de Marketing Automoción y Ricardo Ruíz de Adana, director de Marketing en Caetano Retail España.

Jesús Javier Pérez afirmó que la digitalización en la posventa al 100% es viable, "somos capaces de llegar a un principio de digitalización de algo que el cliente está haciendo en su día a día, como cuando va al cine y compra las entradas online o cuando adquiere un vuelo. La reparación podría gestionarse igual". Miguel Ángel Alonso coincide en que todavía no, pero está evolucionando muy rápido y añade: "El que pegue primero es el que va a coger una ventaja competitiva".

"Es una cuestión de personas y de procesos. No hay que meter más personal, se deben tocar los procesos porque es algo que está demandado el cliente. Nuestra gran preocupación son los que llaman para saber el estado del proceso de reparación y no somos capaces de dárselo. El "ya te llamaré", no le vale al cliente. Esto se traduce en multitud de llamadas del mismo cliente. Solo una buena experiencia fidelizará al cliente, que no perdona".

Por su parte, Laura Diaz volcó su visión: "No entiendo la incertidumbre de no tener información cuando llega el coche, eso de que el cliente se quede en el limbo. Hay que hacer la inversión para el cambio de procesos en el concesionario". Jesús Javier Pérez, se muestra de acuerdo con Laura: "La tecnología está y agiliza los procesos, pero está claro que si no hay ese cambio cultural, no va a llegar al cliente".

Miguel Ángel Alonso, además, recalcó la importancia del Big Data: "Existe una insatisfacción por parte del cliente por la falta de información. Hay que aprender a trabajarla. Lo que ocurre en el centro de reparación es que tengo mucho datos pero no sé cómo se utilizan, por eso, hay que saber qué persona se encarga de gestionar estos datos".

El director de marketing de Caetano, Ricardo Ruíz de Adana, respondió: "Necesitamos a los fabricantes alineados para compartir esos datos para que nos permitan diseñar nuestras propias soluciones para llevarlas a nuestros propios sistemas".

Marketing específico para el cliente individualizado

"Hay que trabajar en la posventa para fidelizarlo, para eso, hay que crear impactos con las nuevas generaciones. El concesionario debe utilizar las herramientas de la primera para la segunda", comenzó explicando la manager de digitalización y experta en posventa TÜV SÜD, Laura Diaz.

Miguel Ángel Alonso explicó que siempre se ha considerado al marketing de posventa como "el patito feo dentro de la concesión". "Cuando voy al taller no mola nada, se me ha roto el coche y tengo un problema, cuando lo compro sí, porque es algo bonito, algo nuevo. En campañas de posventa nos planteamos más la rentabilidad, es decir, si no me hace falta cambiar los neumáticos, no los voy a cambiar, con lo cuál, ese resultado en ventas de acción-reacción en posventa no es así. Aunque también digo que aquellas concesiones que están comunicando de forma regular sus promociones, al final están en la cabeza del cliente, es decir, se acuerda de ellas. Utilizamos las nuevas tecnologías para facilitarle la vida al cliente y ahí si que podemos diferenciarnos".

Ricardo Ruíz de Adana, de Caetano responde: "estar en el momento en el sitio adecuado cuando le toca al cliente es muy complicado. En posventa se trata de un marketing personalizado, no se puede lanzar una bomba atómica para decir que tenemos una oferta de neumáticos porque al final me estoy dirigiendo a una cuota de mercado muy concreta y además a esos clientes les tiene que tocar cambiar los neumáticos en ese momento".

"Nosotros apostamos por identificar clientes en diferentes momentos, trabajar muy bien la parte de la venta de los contratos de mantenimiento, que es una herramienta fantástica para fidelizar clientes, además de las campañas de seguridad. Luego en el punto de venta, ofrecemos venta cruzada. Si me quedo con algo, me quedo con la parte del marketing muy personalizado para cada uno de los clientes, trabajando la parte del call center con mensajes más personalizados. No es lo mismo el que pasa todos los mantenimientos conmigo a un cliente que viene a hacer diagnósticos y carrocería. Por eso no es eficiente lanzar una bomba atómica", arroja el experto en marketing de Caetano.

Respecto al marketing de contenidos, Miguel Ángel Alonso defiende que posiciona muy bien, pero hay muchos cortas-pegas. Al final no hay valor porque no te diferencia. "Las concesiones tienen oro, porque tienen un conocimiento por parte de profesionales que se puede utilizar para generar ese contenido. El problema a veces es como lo vuelco. El material está ahí. Buen contenido hay poco, el que sea capaz de generarlo, va a tener mucho recorrido".

Adaptarse a las necesidades

Para Ricardo Ruíz de Adana "hay que volver a los básicos. Darle al cliente lo que espera y cuidar pequeños detalles. La parte digital es una palanca de la experiencia, que tiene que ser positiva pero hay que tener en cuenta el origen de por qué el cliente viene a la concesión. Darle al cliente lo que demande y adaptarnos a esa demanda".

"Tenemos que conseguir que el cliente entienda que la reparación no sea más que una operación diaria, no tiene que ver una extensión. En algunos habrá que chatear, en otros personalizar, en algunos casos SMS o incluso personas que te pregunten como estás. Hay que aunar todas las cosas y hacerle conocer el cliente estas soluciones, que están disponibles y que las puede utilizar ya", concluía Jesús Javier Pérez. "Tenemos mucho recorrido por delante aunque hemos recorrido bastante. No podemos bajar de la bici ahora que estamos dando pedales".

Laura Diaz concluía por su parte: "Se tienen que fijar las bases pero cuando hablamos de cliente digital también es la demanda de servicios de conveniencia, como la recogida y entrega en su casa, consignas en aeropuerto por si viaja, marcas con furgonetas que son talleres. No solo es marketing, no solo digitalización sino adaptarnos a las necesidades de los clientes. Que el taller venga a casa, no ir de casa al taller".