Retener clientes más allá de la garantía, objetivo de los concesionarios

Los continuos avances en el sector de la automoción y las consecuencias que estos tengan en la venta y posventa de vehículos es un tema que preocupa al mercado especialmente a las redes de distribución oficiales. Cómo afrontar y posicionarse para esos cambios es materia de debate contínuo.

Uno de los aspectos especialmente importante es el trato con el cliente y cómo saber satisfacer sus necesidades. Este es uno de los aspectos que se trataron recientemente en una mesa redonda titulada “¿Tenemos el ‘talento’ adecuado en los concesionarios para los cambios que se avecinan?", que sirvió de marco para la presentación del libro 'Cambio de Época del concesionario de vehículos', de Martín J. Romero, y celebrada en el IE Business School de Madrid

En ella, Gerardo Pérez, vicepresidente de Faconauto, señaló que uno de los puntos en los que están trabajando las redes de distribución y las marcas es en retener al cliente con las extensiones de garantía.

Sin embargo, Pérez reconoió que "el problema es que una vez que se acaba, el cliente ya no vuelve. Concesionarios y fabricantes debemos trabajar conjuntamente para conseguir que el usuario vuelva a nuestros talleres más allá del periodo de garantía".

Así, el vicepresidente de la patronal de concesionarios, afirmó que "el cliente es infiel por naturaleza y tiene mucha oferta a su alrededor. Debemos saber ofrecerle lo que necesita para que siga confiando en el taller oficial y no se pase al independiente". De este modo, reconoció que "el taller multimarca está mejor valorado por el usuario" algo que calificó de "tremendo" para las redes oficiales.

Gerardo Pérez defendió también la importancia de una patronal fuerte que defienda los intereses de las redes de distribución y abogó por luchar por unas leyes de competencia que protejan a las redes oficiales del sector independiente. Así, aplaudió la labor de concienciación de Anfac que permitió la implantación del plan PIVE, un plan que calificó de "éxito" pues consiguió reactivar al sector.

El vicepresidente de Faconauto también señaló que los concesionarios se "adormecen" en manos de las marcas, algo que consideró que, en ocasiones, no es malo pero que no beneficia a la creatividad y la innovación. "Debemos empezar a despertar", sentenció.

Por su parte, Martín J. Romero argumentó que los cambios que afectan al sector vienen de fuera de él, pues "son cambios del mercado en general" y defendió cambiar la perspectiva desde el punto de vista empresarial para no tener una visión "irreal" del mercado.

Así, habló de la importancia de las nuevas tecnologías e Internet en ese nuevo cambio o cómo han afectado a la forma en la que el cliente adquiere productos y servicios, algo a lo que ha contribuido la crisis.

A pesar de esto, Romero aseguró que el cambio a lo digital debe servir para humanizar aún más el trato con el cliente. "Debemos digitalizar los concesionarios pero sin perder de vista que el eje principal del negocio son las personas, tanto los equipos de las redes como el cliente".

En este sentido, defendió la transformación digital desde las personas. "El diferencial no son las nuevas tecnologías, es el trato con las personas. Es estar donde está el cliente y una vez identificado dónde estár, ponernos a trabajar ahí".

Además, defendió la eliminación de los procesos antiguos "que ya no sirven para afrontar los retos del presente y del futuro". Asimismo abogó por la formación continua e información de los equipos de los concesionarios para dotarles de las herramientas necesarias para poner en marcha las estrategias a medio y largo plazo sin depender tanto de las marcas.

En la mesa redonda, organizada por Ricardo Conesa, director del programa avanzado de dirección de empresas del automóvil del IE, también participaron Javier de Ulacia, director de la división de Auto de Cetelem, y Juan Cano, director general de Proassa.

De Ulacia alabó el libro de Martín J. Romero, del que dijo que "es una base para ponernos al día" de cómo está el sector. Además, puso el acento en la importancia que hoy tienen las redes sociales en todos los negocios. "Si hacemos algo mal, en poco tiempo, las redes sociales se encargan de difundirlo a una gran velocidad. Da igual si tienen razón o no, el daño a la imagen ya está hecho".

Por su parte, Juan Cano apuntó el excesivo indivualismo del sector, "incentivado en gran parte por las propias marcas", en parte por un asociacionismo débil, y por los seguimientos "muy estrictos" de los fabricantes y la necesidad de resultados a corto plazo.

El director general de Proassa señaló que la intensidad de contacto con el cliente debe ser "fuerte" para que regrese "tanto física como mentalmente" a nuestros negocios. Además, defendió la importancia de dotarse de las herramientas necesarias para conocer y estar cerca del cliente. "Si no estás bien formado, no serás capaz de captar las necesidades del cliente y no podrás ofrecérselo", concluyó.