Relaciones marca-distribuidor de vehículos: ¿hacia donde va el modelo de negocio?

¿Cuál es el modelo de distribución de vehículos más rentable? ¿De qué depende la buena rentabilidad del concesionario? ¿Qué modelo de negocio es mejor para la posventa oficial? Estas y otras cuestiones se abordaron en la mesa de debate "Relaciones marca-distribuidor: ¿hacia donde va el modelo de negocio?", celebrada en el marco de eXpo Ganvam en Ifema. Una mesa que dejó interesantes conclusiones por boca de sus participantes: Francisco Pérez Botello, presidente de Volkswagen Group Distribución; Joaquín Pérez-Bellido, consejero delegado del grupo Pérez-Rumbao, Jaime Barea, director del área jurídica de Ganvam y Pablo Tellería, consultor senior de Roland Berger, con la moderación de María Wandosell, consejera delegada de Motorpress Ibérica.

Sobre cuál es el modelo de distribución más rentable y eficiente, Francisco Pérez Botello aseguró que "depende, porque hay concesionarios excelentes independientes y filiales. Y los hay con enormes oportunidades de mejora en ambos modelos. Lo importante es la excelencia en la gestión operativa", recalcó. Para el representante de Pérez-Rumbao, "las ventas directas las hay de dos tipos, a través de filiales, y a través de empresas. Lo que piden los concesionarios es integrarse en el proceso de venta. Que haya un fairplay en los que está integrado el concesionario. Somos complementarios. Con las filiales igualdad de condiciones y con las empresas, integración".

Y es que el asunto de las ventas directas y su posible limitación centró la parte inicial del debate. En opinión de Jaime Barea, la "venta directa en sí misma no es mala. Pero sí lo es si eso provoca un conflicto con su propia red. Depende de cómo se emplee y si estamos jugando con las mismas armas". Lo que está claro, dijo, es que "por primera vez, la Comisión Europea está sensibilizada con la venta directa". "No conozco ningún modelo que triunfe en contra de lo que el cliente quiere", añadió el presidente de VW Group, que adelantó que "en VW no va a haber límites, pero tenemos que procurar que el grupo con su red de distribución genere un ecosistema rentable. No es una cuestión de cuotas".

La posventa y el dato

Una de las principales consecuencias de la cancelación de contratos de concesionarios que se está produciendo en los últimos tiempos es su influencia en la posventa. "Fabricantes y distribuidores están de acuerdo en que hay que adaptar las estructuras a las nuevas formas de movilidad. Pero también hay que ver la rentabilidad y la fidelización del cliente. El cliente hoy está satisfecho con la estructura, sobre todo en la parte de posventa", aseguró Barea, a quien le "preocupan las formas en que se está produciendo. Me gustaría que se contase con las redes actuales que han hecho muchas inversiones. El modelo óptimo no existe, hay zonas en las que un modelo puede ser rentable y en otras no. La capilaridad de las zonas rurales, quizá algunas marcas no lo hicieron bien y han quedado desiertas en algunos servicios de posventa", explicó.

"Nosotros no vemos a la posventa independiente como un enemigo. Tenemos PRO Service en 40.000 talleres y no en nuestros concesionarios", aseguró Francisco Pérez Botello, pero en su opinión, "tenemos que ser merecedores del dato. Cómo se acabe compartiendo ese dato, tendrán que regularlo las autoridades. Tener el dato sin tener la posibilidad de tomar decisiones comerciales es como no tener nada". Y es que la gestión del dato, los mantenimientos predictivos que podría generar, la agilización de procesos en el taller, que el cliente cuando tenga la cita, ya tenga allí la pieza que necesita... todas esas cuestiones importantes para la posventa las ofrecerá el coche conectado.

¿Para todos? Jaime Barea abogó entonces por la defensa del acceso al dato por parte de todos los actores de la posventa, también los independiente. "Es necesaria una seguridad jurídica en la posventa independiente. Sobre todo en posventa, tenemos que tener ese compartimento de datos. Siempre han convivido talleres oficiales con independientes. La posibilidad de acceso es la que permite a todos adelantarnos". Sin embargo, Joaquín Pérez Bellido considera que "el cliente es soberano de a quién le da sus datos y yo soy partidario de que cada uno se esfuerce en conseguir el dato del conductor y que no haya una dispersión de datos para todo el mundo, cosa que además está prohibida".

Sobre ello, Pablo Tellería opinó que "una de las ventajas de los concesionarios es la cercanía con los clientes y las marcas, su poder es analizar la información y los servicios de valor añadido que puede ofrecer. Los mantenimientos preventivos, que enseguida pueda tener cita en el taller y cuando llegue, tenga la pieza preparada para reparar la avería". Lo que es seguro, dijo, "es que el coche conectado me da miles de datos, pero hay que saber para qué me van a servir", concluyó.

Omnicanalidad, rentabilidad...

La omnicanalidad fue otro de los temas abordados, sobre el que el presidente de VW Group aseguró que "el cliente va a ser omnicanal. Hay que darle al cliente la misma experiencia online u offline. Por eso es importante que entremos en el modelo de agencia. Uniformidad en la experiencia y que los precios sean los mismos, tienes más posibilidades con el modelo de agencia que en el actual, donde el concesionario puede hacer lo que quiera con marca". Por su parte, Pablo Tellería explicó que "el cliente se ha acostumbrado a comprar por internet. Ahora busca transparencia, homogeneización de todos los procesos (que se le facilite todo), no tener que negociar el precio y, sobre todo, la omnicanalidad, que todos los procesos sean iguales. Que la experiencia sea igual online y offline".

Por último, en cuanto a la rentabilidad, Joaquín Pérez Bellido fue el encargado de poner palabras al sentir de toda la mesa: "Hay un principio básico de que hay empresas bien o mal gestionadas y de ahí su buena o mala rentabilidad. La responsabilidad del fabricante es que otorgue un marco regulatorio que permita ser rentable". Y en la misma línea se manifestó Francisco Pérez Botello, que dijo que, "el fabricante está obligado a hacer un marco que permita a los concesionarios tener una buena rentabilidad y que sea la gestión de cada uno quien lo consiga. La clave no es el qué, sino el cómo. Haciendo lo mismo, pueden tener resultados distintos".