El modelo del recambio: escaso papel de la venta online y digitalización por necesidad

Más que la digitalización, la relación digital entre los distintos actores del sector de la distribución y a nivel interno de las empresas, así como el papel de la venta online en el recambio, fueron los dos focos de debate de la tercera de las mesas redondas (la primera de la segunda jornada) del Serca Digital Meeting, en la que Joan Miquel Malagelada, presidente del Club de la Automoción de ESADE, ejerció nuevamente de moderador de los participantes: Jorge Hernández, director nacional de Ventas en Road House; Bruno Padierna, director comercial en Dayco Europe Aftermarket; Rafael Maldonado, key acount manager en Exide Technologies y Armando Esparza, director Comercial en ZF Services España.

Una mesa redonda en la que los expertos ahondaron en la idea de que la digitalización, sin duda alguna, se ha reforzado por la pandemia del Covid-19, pero que en el futuro será una herramienta complementaria, no sustitutiva de las relaciones personales y de los eventos presenciales. Valga como anécdota la apuesta de Armando Esparza, que pronosticó que "si el año que viene el Congreso de Serca se puede hacer físico, se hará físico". Aunque quizá, como apuntó Malagelada, pueda tener también a medio camino otro digital.

La conclusión es que ahora se ha aceptado la "videollamada" porque no ha quedado más remedio. "Es ya una cosa de lo más normal, nos hemos adaptado", dijo Jorge Hernández. "Pero seguimos manteniendo conversaciones telefónicas y cuando se ha podido salir, el delegado se ha trasladado para estar en contacto con los distribuidores", añadió. "Lo único que se ha conseguido es que en lugar de por teléfono se hagan pedidos por email. Vamos a seguir con las reuniones presenciales y el teléfono, además de por whatsapp", argumentó Rafael Maldonado, mientras que Bruno Padierna cree que "son herramientas que vienen y se quedan, porque son más rápidas. Hay que sacar las cosas buenas de la digitalización". Y para muestra, explicó que "ayer solo en un día tuvimos 13 reuniones". Algo impensable antes, ni siquiera en un congreso presencial de varios días.

"En España es mucho menor la venta online que en Europa"

El papel de la venta online de recambios en España fue el segundo tema central de la mesa redonda, en la que se concluyó que su papel en España es todavía muy residual. Depende de muchos factores, pero principalmente el tipo de recambio. "En España es mucho menor la venta online que en el resto de Europa. El usuario, salvo que sea un manitas, no compra vía online", sostuvo Jorge Hernández. Y en la misma línea se manifestó Rafael Maldonado: "Un embrague o una batería, por mucho que los anuncies, no los puedes montar. Necesitas al taller".

Para lo que sí sirve, como coincidieron ambos expertos, es en que sirve para obtener información. "Es más una plataforma de información a la hora de negociar con el distribuidor. Normalmente el taller solo lo utiliza para presionar, no compra por internet", explicó Maldonado, para quien solo podría llegar a funcionar dicho modelo si esas páginas "redirigieran a una red de taller, que te dijera lo compras a este precio y lo puedes montar en determinado taller".

Según Bruno Padierna, la tasa de servicio que hay en España en el recambio "también es una barrera de entrada para la venta online, al igual que para la entrada de grandes operadores extranjeros", motivo por el cual cree que "es muy difícil que la venta online tenga presencia en nuestro sector". Además, el asesoramiento o la garantía también son otros inconvenientes para que se implante en España este modelo. Porque como dijo Fernando Esparza, "la disponibilidad y el servicio es lo que sigue marcando la pauta en España y tener la pieza en dos horas". Por mucho que Amazon ya venda su propia marca blanca de recambios.