Venta y posventa de automoción, víctimas de la 'brecha digital'

La edad media del conductor español, consumidor de información online, es inferior a 40 años. Sin embargo, las decisiones sobre la estrategia de las marcas de automóviles y de las redes de distribución en internet están en manos de ejecutivos de más de 55 años.

Esta sería una de las principales razones, aunque no la única, que explicaría la 'brecha digital' o 'desajuste cultural' existente entre las expectativas del nuevo consumidor de vehículos en la era de internet y de las redes sociales y las propuestas de marketing digital y experiencia de cliente que lanzan las marcas y las redes de venta y posventa de vehículos. Así se puso de manifiesto en el II Encuentro del Think Tank del Marketing Digital en el Sector del Automóvil del IE Business School celebrado recientemente en Madrid.

Los participantes en el encuentro trazaron cómo es el nuevo automovilista: joven, digital e hiperconectado, cambiante en hábitos y expectativas, en línea con la rápida evolución de las nuevas tecnologías, pero es un consumidor que demanda nuevas experiencias de cliente, más relacionales que transaccionales y fundamental pero no exclusivamente online. Al mismo tiempo, la industria y el sector de la distribución y posventa de automoción se adapta lentamente a internet y la toma de decisiones recae en ejecutivos que, en su mayoría, son 'inmigrantes digitales' cuando no 'profanos digitales'.

El nuevo automovilista, se apuntó en dicho foro, es un consumidor expuesto a los mensajes comerciales de las marcas y redes de distribución en muy distintos canales, sin que se pueda determinar rigurosamente cuáles contribuyen más a conformar su decisión de compra. Según Ricardo Conesa, director del Programa Avanzado en Dirección de Empresas del Automóvil del IE, “eso significa que hay que gestionar adecuadamente la diversidad de canales, online y offline, para dar con el mix idóneo", teniendo en cuenta que "más del 90% de los clientes que acuden a un concesionario previamente han realizado una investigación en la Red y en buena medida han tomado ya una decisión antes de entrar”.

Adaptarse a la cultura online

Junto al análisis de los hábitos y expectativas del nuevo consumidor de vehículos digital, los participantes en el Think Tank abordaron también las dificultades de la industria del automóvil y las empresas de distribución y posventa para adaptarse a la cultura online y ofrecer respuestas de marketing digital a la altura de las expectativas de los nuevos clientes. Entre los ejecutivos que tomaron la palabra en el encuentro del IE había profesionales de marcas como Renault o Ford, de redes de talleres multimarca como EuroTaller o compañías como EuroTax, AutoScout24, The Hub Automotive o MP3 Automoción, que coincidieron en subrayar la lentitud con la que, en general, el sector se está orientando al cliente online.

El análisis del sector arrojó una conclusión: queda mucho por hacer. En primer lugar, asumir desde el máximo nivel directivo de las empresas el cambio cultural y económico que representa internet. “El salto generacional no puede ser excusa”, se dijo, “las personas que toman decisiones en las empresas tienen que pensar en el cliente, en los valores de su generación, aunque les cueste interpretar la incidencia que las redes sociales tienen sobre el cliente. Desde sus 55 años o más tienen que ser capaces de tomar decisiones que permitan desplegar estrategias para los nuevos clientes online, que no superan los 40”.

Por último, se señaló que “lo más difícil es transformar la cultura analógica de una organización, de cada una de las personas que la integran, por otra digital”. En ese proceso, se anticipó, no sirve únicamente la formación, es necesario trabajar sobre los valores de la organización, con incentivos que incluyen premios, participación y diálogo, entre otros elementos.