De los creadores de "Recambio letal", "Elige calidad, elige confianza"

Quince primeras marcas de recambios acaban de lanzar una nueva campaña de comunicación bajo el eslogan “Elige calidad, elige confianza”. Se ha rectificado y eliminado acertadamente la referencia al "recambio letal", protagonista de la primera campaña. El objetivo, resumiendo e interpretando la larga frase introductoria de nueve líneas publicada en la web que sirve de soporte a la iniciativa, es el de "concienciar a usuarios y talleres multimarca de la importancia de emplear recambios de calidad y garantía contrastadas, porque brindan al automovilista tranquilidad y al profesional que los monta, formación y soporte técnico”.

Tras las contundentes críticas cosechadas por la primera campaña de comunicación, conocida como “Recambio letal” (aún sigue online), tanto por parte de líderes de la distribución tan destacados como Josep Bosch (AD Parts) -“es desafortunada, desacertada y lamentable”- como de la prensa especializada (leer mi anterior post), es justo reconocer ahora que el enfoque de esta segunda campaña es óptimo y respetable. Según se ha anunciado, se ha contado desde el principio con representantes de talleres y recambistas. No podía ser de otra manera.

En lugar de pretender sembrar miedo entre los usuarios ante el “efecto letal” de ciertos recambios que les pueden ser montados en un taller, lo cual equivalía en mi opinión a sembrar dudas sobre el canal multimarca (algo difícilmente comprensible), ahora el enfoque de la campaña es positivo, al estilo de las campañas que han hecho recientemente marcas punteras de gran consumo (en este caso para combatir el auge de las marcas de la distribución -ver noticia y vídeo-). En definitiva, se ha hecho tal y como sugerí en mi post: “El enfoque de la campaña tenía que haber sido positivo desde el principio, acorde con los intereses de todo el colectivo multimarca”.

Resumiendo: la campaña es correcta; y el mensaje del vídeo (que, a Dios gracias, esta vez ya no pretende ser ni gracioso ni "viral") es válido tanto para el usuario final como para el profesional del taller, lo cual no es fácil de compaginar. Enhorabuena por ello. Sin embargo, no tengo claro el retorno de la inversión de las marcas que participan (por pequeña que haya sido su aportación) y, aunque no sea su objetivo, para el canal en su conjunto.

Se antoja muy complicado influir de verdad en el consumidor en un sector donde casi nadie demanda marcas de recambio (salvo la del constructor) cuando acude a un taller a mantener o reparar su vehículo. El decisor es el prescriptor. Y porque tan sólo aspirar a llegar mínimamente al automovilista requiere inversiones enormes, con el riesgo evidente de que el resultado sea nulo para las marcas que pagan por poner su logotipo.

Esta acción sí podría tener cierto impacto e influencia entre los profesionales de la distribución y los talleres, que también pueden colaborar en la difusión de la iniciativa entre sus clientes descargándose el material gráfico. Sin embargo, en esta ocasión se ha dejado fuera de la campaña de publicidad a la prensa sectorial, concentrándose exclusivamente en “medios generalistas”, lo cual reducirá el propio impacto de la iniciativa.

Tal y como escribí en mi anterior post, creo que en estos momentos el sector (fabricantes, recambistas y talleres) necesita trasladar mensajes que persigan incentivar la demanda. En este sentido, quizá sería más efectivo reivindicar el protagonismo (a menudo olvidado) que tienen los talleres como actores decisivos en la seguridad vial. La mayor confianza que puede conseguir un automovilista es no jugársela dilatando las revisiones y reparaciones de su vehículo.

Esta campaña informativa de sensibilización del usuario tendría mayor apoyo de todos los eslabones. Todos ganarían. Incluidas las marcas encargadas de trasladar ese mensaje aportando valor a todos los actores del canal donde se comercializan.