Respuesta a un taller que ni lee revistas, ni navega en Internet...

Hola a todos. Aprovecho una pregunta que me ha formulado a través de Facebook un taller (sí, uno más de esos talleres que ni leen ni navegan en Internet…) para compartir con vosotros mi reflexión sobre la situación del mercado de la posventa de automoción. A los que no os tengo fichados en Facebook, por cierto, os invito a agregaros a nuestra comunidad de amigos! Somos más mil (¿A qué esperáis?).

Pregunta de Manuel Cano Latorre. Autotaller Milenium. St. Perpètua de la Mogoda (Barcelona):

“¿Está actualmente el taller multimarca en mejor posición que la casa oficial? Últimamente los clientes con vehículo en garantía nos escogen como la mejor opción en la reparación de mantenimiento o reparación de chapa...”

Que los clientes os escojan como la mejor opción para el mantenimiento y las operaciones de chapa es señal de que vuestra oferta es atractiva y merece la confianza de los usuarios. Desde luego, no todos los talleres multimarca consiguen durante el período de garantía que los usuarios les consideren “la mejor opción”. Enhorabuena.

Una crisis como la que estamos atravesando nunca puede favorecer al concesionario. Durante los años de bonanza, las marcas de automóviles instaron/invitaron/llámalocomoquieras a sus redes a afrontar importantes inversiones. Los menos previsores incluso destinaron grandes recursos a la apertura de instalaciones que parecían llevar la firma de Calatrava. Auténticos palacios de cristal del siglo XXI. Y ahora, claro está, lo están pasando peor.

Se vendían muchos coches. Y la posventa no era prioritaria. Antes estaban las ventas a flotas de renting y alquiler, que, como reconocía recientemente a InfoCap Blas Vives, secretario general de Faconauto, hicieron crecer el mercado de forma especulativa y apenas aportaron rentabilidad. Ni en la venta ni en la posventa. Ni a los constructores ni a los concesionarios. Había dinero en el mercado y se pensaba poco en el consumidor. El país vivía en aparente placidez una vorágine especulativa. Los pisos eran cada vez más caros. Sus plusvalías “compraron” muchos vehículos. Y hacer el mantenimiento en la casa oficial podía equivaler a la mitad del salario mensual de un mileurista que por supuesto se había metido en un coche por encima de sus posibilidades. De locos.

Ahora resulta que con la crisis muchas marcas se han visto obligadas a hacer un ejercicio de realismo. El dinero no fluye como antes y, por tanto, el oropel de las grandes ventas de coches ha tocado a su fin (cuidado además porque habrá que ver el impacto de la subida del IVA en el segundo semestre). Y de repente parece que han descubierto en la posventa la solución a casi todos sus males. Personalmente nunca había visto, leído y oído tanta publicidad referente a promociones relacionadas con el mantenimiento, con el neumático como principal eje de comunicación.

Las redes oficiales saben que su mercado natural disminuye de forma proporcional al envejecimiento del parque automovilístico. A los cinco años se produce el cambio de tendencia: el taller multimarca comienza a ser la opción más elegida. Por eso se están volcando en la captación de los vehículos de más edad, aquellos que no constituyen su “mercado natural”. Pero claro, también han de vigilar la retaguardia, porque el automovilista alarga los cambios y compara precios. La necesidad obliga. Y encima, poco a poco, empieza a ser consciente de que, según la legislación europea, no pierde la garantía de su coche por mantenerlo fuera de la red oficial... Parece lógico deducir que cada vez habrá menos clientes “cautivos” por miedo a perder garantías. El reto de los talleres autorizados de marca es el de ganarse al consumidor con argumentos en positivo como el servicio, la formación de sus empleados y una óptima relación calidad/precio. No tienen por qué ser los más baratos. Incluso pueden ser los más caros. Simplemente han de pensar de verdad en el cliente.

La política de constantes promociones tiene un coste muy elevado. Puede servir puntualmente para reaccionar, pero no parece que sea una buena estrategia de futuro para fidelizar clientes, al margen de la confusión que puede generar su abuso. Aunque sea un ejemplo de otro sector, viene bien recordar a Mercadona, la cadena valenciana de supermercados que se ha merendado a los grandes de la distribución. No hace promociones. Nunca hace un 4x3. ¿Raro eh? Sin embargo, ha logrado que sus clientes comprendan el eslogan que escribe en sus bolsas en forma de tres consonantes: SPB (Siempre Precios Bajos). El consumidor quiere fiarse. Despreocuparse. Consumir lo justo y necesario a un determinado precio. Creo que esa es la moraleja. Conseguir esa confianza de los clientes puede ser el gran reto.

No hace falta ser un discounter como Mercadona, aunque no sería raro que salieran más actores "guerrilleros", al margen del ejemplo low cost que hoy representa Tiendas Aurgi. El mecánico debería ejercer de médico de cabecera del automóvil del que depende la seguridad de personas. Un doctor preocupado, proactivo y de honestidad comprobada. En este sector el precio, aunque importante, no es tan crucial, si bien a la larga difícilmente pueden sostenerse las diferencias de precio tan abismales que ha habido en los últimos tiempos en operaciones básicas de mantenimiento. El SPR (Siempre Precios Razonables) me gusta más. Tanto ofrezco, tanto creo que vale. Y el consumidor decide.

El taller multimarca resulta normalmente más económico (su estructura de costes es otra), es mucho más flexible (formas de pago, servicios adicionales...) y resulta por lo general más cercano. Si el cliente no abusara de esa confianza y pagara en su momento, todo estaría perfecto... Pero no es así. La tasa de impagados ha aumentado. Por contra, este problema apenas afecta al concesionario. Alguna ventaja tenía que tener…

Está situación causa un grave trastorno y cierta psicosis al “aliado natural” del taller multimarca, el recambista. Y eso no es bueno para ninguno de los dos.

Un saludo a todos los talleres que ni visitáis páginas webs, ni leéis, ni estáis en facebook, ni leéis revistas sectoriales!!! ;-)