Redes de talleres, estar pa naa es tontería

Cuando escribí el post de Talleres Pirata Roberts, prometí compartir con vosotros mi opinión sobre las redes de talleres multimarca. Ahora ha llegado el momento. Os invito, por supuesto, a comentar este post y así aportar vuestras experiencias al resto de la comunidad.

Hace ya unos cuantos años tuve el privilegio de parir el primer monográfico sobre redes de talleres multimarca en España. Entonces trabajaba en otra editorial y aquel número fue un gran éxito (en nuestro sector se dice esto cuando va hasta los topes de publicidad, ya me entendéis). Entonces decidí abarcar el incipiente fenómeno de las redes clasificándolas por la identidad de quienes las promovían: fabricantes, distribuidores de recambios, marcas de pintura o neumáticos, los propios talleres…

Una vez madurado este fenómeno, desde hace tiempo vengo pensando que esta clasificación carece de sentido alguno. Qué más da quién sea el promotor si lo importante es diferenciarlas en función de cómo se presentan al cliente final. Porque supuestamente las redes de talleres tienen su base conceptual en la renuncia de la imagen particular de cada uno de los reparadores (aunque conserven su marca y sigan siendo reconocidos por ella en su ámbito de influencia) para adoptar una imagen común ante el consumidor, supuestamente más potente y cuidada, y reconocible en otros muchos ámbitos geográficos (al estilo de las marcas de automóviles, vaya).

Por eso creo que ahora hay que distinguir entre quienes en principio persiguen esto (al margen de los resultados) y quienes promueven legítimos programas de fidelización: tú me compras y yo te identifico como miembro, pero te permito compaginar tu imagen de taller particular, y, eso sí, te aporto servicios de valor añadido: cursos de formación, programas informáticos, etc.

Tengo que subrayar que ambas opciones las considero de partida válidas. Es más, de hecho tengo mejor opinión de algunos programas de fidelización que de supuestas redes de posventa por el escaso valor que aportan. Por ejemplo, algunas marcas de pintura, e incluso algún grupo de distribución de recambios, desarrollan un trabajo meritorio ofreciendo a sus talleres valores añadidos que les permitan gestionar mejor su negocio y conectarlos con las nuevas demandas de los usuarios. Estos programas son una buena solución porque contribuyen positivamente a actualizar el taller sin que éste deba renunciar a su marca, en bastantes casos una marca perfectamente válida, reconocible y valorada por muchos clientes a lo largo de los años (te invito a leer el interesante post de Joaquín Gómez “Mi marca es la mejor”)

Para renunciar a buena parte de tu imagen, por la que tus clientes te reconocen en tu ámbito de influencia, hace falta que la alternativa sea francamente buena, que de verdad merezca la pena. Porque quedarse a medio camino suele significar perder. Y porque ya no vale con que te pinten el taller. ¿De qué sirve compartir una nueva identidad con talleres que desprenden una imagen anticuada o deficiente? ¿De qué sirve compartir red con talleres que descuidan la atención al cliente? ¿Para qué unirse a talleres que no cuentan con una maquinaria adecuada? ¿Por qué perder tu marca para unirse a una red que consiente a algunos miembros identificarse con una simple chapa? ¿Cuál es la utilidad de estar en una red que no promueve o exige la permanente formación técnica de sus trabajadores?

Porque, tal y como están las cosas (crisis-aumento de la competencia-reducción de márgenes) ya no valen las redes de talleres light donde su promotor busca únicamente cierta fidelidad en las compras y hace la vista gorda en función de si se trata de un buen cliente o no. Tener una imagen común potente, desarrollar buenas campañas de marketing y publicidad de cara al automovilista, asistir a cursos de formación y tener conciertos con renting o aseguradoras tiene un precio. Y ese precio ha de pagarlo el taller porque le reporta beneficios que difícilmente podrá conseguir de forma aislada y, por consiguiente, le ayuda a asegurar su permanencia en el mercado. Y, a partir de ahí, exigir, comprometerse con las iniciativas de la red y tirar del carro, incluso promoviendo activamente la salida quienes demuestren no estar suficientemente implicados.

Considero que en estos momentos hacen falta franquicias duras, donde el reparador valore de partida sus obligaciones y derechos. Hace diez años era difícil que esto fuera posible por el tradicional individualismo y la escasa cultura empresarial (hecho que a Midas le hacía preferir encontrar franquiciados entre emprendedores que no conocieran el negocio). Pero ya se ha recorrido un cierto camino. La cultura empresarial aumenta y, sobre todo, ya hay redes que se han sabido desmarcar en este camino cualitativo. No obstante, ya las hay que mueren de éxito. Es el caso de Servirueda, que, como sabéis, dejará de existir el 31 de diciembre de 2010. Michelin, su promotor, ha invitado a sus miembros a unirse a su red Euromaster. Prefiere concentrar esfuerzos en la promoción de una red europea conocida por más consumidores en un modelo de franquicia, eso sí, mucho más duro, donde se compartan beneficios y... gastos.

En resumen, creo que las redes de talleres que no tengan una estrategia 100% orientada hacia el cliente final, donde sus promotores no exijan a sus integrantes en la búsqueda de la excelencia, irán decayendo poco a poco por las crecientes exigencias del mercado y por mera comparación con las que sí funcionan. Por supuesto, no puedo creer en soluciones a medio camino ni en barcos a la deriva. Por otro lado, como ya dije antes, también creo en los programas de fidelización que saben lo que son (y no venden burras, que no hace falta) y aportan al último eslabón del sector de la posventa, el taller, herramientas para gestionar mejor sus procesos en un mercado, el del automóvil, que exige una permanente actualización técnica y comercial. Buscar a cambio la fidelidad en las compras y hasta algún canon es lógico. ¿Pero hace falta perder por ello la imagen particular?

Quedarse solo cada día es más complicado. Ahora bien, mejor quedarse solo que perder tu imagen, aunque ésta sea humilde, siempre que esté aportando valor. Mejor ser Talleres Manolín y que la gente del barrio siga diciendo por mucho tiempo “voy a llevarle el coche a Manolín”, que trasladar una imagen impostada y vacía que ni te diferencia ni aporta valor a tus clientes. Aunque en principio salga barato formar parte de una red de talleres, como decía José Mota, “estar pa naa es tontería”.