La posventa perdida en los concesionarios

Nunca había oído en los congresos anuales de los concesionarios referirse tanto a la posventa como en el celebrado en su edición de 2015. Escribo estas líneas recién concluido el evento organizado por Faconauto en Barcelona, todavía con la sorpresa causada por algunos mensajes, pero convencido de que las marcas de coches y sus redes de concesionarios, ahora sí, empiezan a tomar conciencia del verdadero efecto que su pérdida de cuota en la reparación del automóvil genera en su cuenta de resultados presente…y futura. El modelo de posventa de las redes oficiales está obsoleto, oigo decir a Jaume Roura, el presidente de la patronal de los concesionarios. Luego, en una mesa redonda con los presidentes de las asociaciones de fabricantes e importadores de vehículos, Germán López Madrid (Aniacam) admitía además que las marcas no son capaces de dar a sus redes las armas suficientes para ser competitivos en posventa. Alucino bastante, la verdad. No sé bien si por lo que dicen o por el atrevimiento de soltarlo en un foro como el del Congreso de Faconauto.

Con este reconocimiento de qué en posventa no lo han hecho bien, y que han concentrado sus esfuerzos en la venta de coches nuevos, las redes oficiales parecen por fin empeñadas en buscar soluciones para recuperar protagonismo en la que ha sido siempre su actividad más rentable, la posventa. Si lo hacen por su cuenta, sin las marcas, lo tendrán más complicado. Me lo resume un directivo de una concesión: “Al final las redes oficiales hacemos la posventa que nos dictan los constructores; si cambian su estrategia, también la cambiaremos nosotros, porque somos los encargados de implantarla en el mercado”.

Captar el cliente de vehículos con más de cinco años y convencer a los que abandonan el taller de la concesión cumplido el período de garantía legal constituyen los objetivos inmediatos para aumentar la cuota de mercado de la posventa marquista, que Audatex estima en el 38,8% del total del mercado, con una subida (paradoja) del 1% desde 2011. Lo difícil es cómo, con qué soluciones y a qué precio para los clientes.

“Tenemos que crear un modelo de posventa en el concesionario que el cliente esté dispuesto a pagar”, señalaba Gerardo Pérez, vicepresidente de Faconauto. Obvio. Pues ahí reside uno de los principales problemas; el usuario percibe como caras las reparaciones en las redes marquistas y despegarse de esa etiqueta les será muy costoso (y no sólo en términos económicos) a los servicios oficiales.

Lo que es evidente es su gran potencial para crecer, pero siempre que las marcas y sus redes presten la máxima atención a la posventa. Con el hándicap de un escenario desfavorable para los concesionarios por la composición del parque automovilístico y una competencia multimarca cada vez más preparada y con más argumentos para convencer a los automovilistas. Algo que a las redes oficiales, y sobre todo a las marcas que representan, les costaba (y aún les cuesta a algunos) creer. Y en ese tic de superioridad llevan parte de su actual penitencia.